Zoekintentie & Customer Journey in het AI-tijdperk

Waarom alleen content maken niet meer genoeg is — je moet snappen wanneer en waarom iemand zoekt

In de wereld van online marketing is één inzicht belangrijker dan ooit: content alleen is niet genoeg. Zelfs als je blog goed geschreven is, je landingspagina snel laadt en je keyword precies klopt… kun je tóch onzichtbaar blijven.

Waarom?

Omdat je content misschien niet aansluit op de zoekintentie van je doelgroep. Of omdat je klant het antwoord al eerder vindt — niet bij jou, maar via een AI-tool als ChatGPT, Google AI Overviews of Perplexity.

Steeds meer zoekopdrachten beginnen niet op Google. Mensen vragen hun AI-assistent direct om advies, keuzes, lijstjes of aanbevelingen. En die AI kijkt niet naar wie het hardst schreeuwt met keywords, maar naar wie écht het beste antwoord geeft.

In dit artikel ontdek je:

• Hoe zoekintentie werkt en waarom het de basis is van elke goede contentstrategie
• Wat de customer journey is — en hoe AI die fundamenteel verandert
• Waar AI-tools zoals ChatGPT nu al invloed hebben op het koopproces
• Hoe jij als MKB’er je content afstemt op deze nieuwe realiteit

Wat is zoekintentie en waarom is het de kern van moderne marketing?

Zoekintentie — ook wel search intent of user intent — is het waarom achter een zoekopdracht.

Iemand zoekt niet zomaar op “boekhouder Utrecht” of “beste e-bike voor woon-werkverkeer”.
Hij of zij is ergens mee bezig: oriënteren, vergelijken, kopen, of een probleem oplossen.

Vier veelvoorkomende vormen van zoekintentie:

Type intentie	Voorbeeld zoekopdracht	Fase in de journey
Informatief	“wat is het verschil tussen btw en inkomstenbelasting”	Awareness
Navigerend	“Belastingdienst inloggen”	Awareness/Action
Commercieel	“beste boekhouder Utrecht zzp”	Consideration
Transactioneel	“boekhouder inschakelen voor jaarrekening”	Decision/Action

Belangrijk: intentie zegt meer dan alleen “hoe warm is de lead?” Het helpt je om de juiste content op het juiste moment aan te bieden.

Waarom is dit essentieel in het AI-tijdperk?

Omdat AI-tools intentie proberen te voorspellen en te beantwoorden — in één keer.

Stel je typt in ChatGPT:

“Welke online marketingbureaus in Utrecht richten zich op SEO voor coaches?”

Je krijgt direct een lijst. Geen lange SERP meer. Geen tijd om rond te klikken.

Als jouw site niet direct het juiste signaal geeft (“ja, wij zijn een SEO-bureau voor coaches”), word je simpelweg overgeslagen.

Zoekwoorden zijn niet genoeg — intentie bepaalt of je gevonden én gebruikt wordt

In klassieke SEO keek je vooral naar zoekvolumes. Maar nu is de vraag: begrijpt jouw content echt wat de zoeker wil?

• Een pagina over “SEO voor coaches” die alleen vertelt wat je doet, is niet genoeg.
• Je moet ook antwoord geven op wat de doelgroep denkt en vraagt:
  • Wat levert het op?
  • Hoe werkt het?
  • Wat kost het?
  • Waarom zou ik jou kiezen?

Slimme contentstructuur begint dus niet bij keywords, maar bij de intentie van de klant.

Wat is de Customer Journey?

En waarom dit geen lineaire funnel meer is

De customer journey beschrijft het pad dat een potentiële klant aflegt — van eerste contactmoment tot aankoop (en daarna). Vroeger dachten we in een simpele trechter: eerst aandacht, dan overweging, dan actie.

Maar laten we eerlijk zijn: niemand shopt nog zo voorspelbaar.

Vandaag zoekt iemand op “hoe lang gaat een e-bike batterij mee”,
morgen vergelijkt hij “beste e-bike voor woon-werk”,
en over een week typt hij in ChatGPT:

“Welke e-bike merken hebben goede klantenservice?”

Dat is geen rechte lijn. Dat is een reis vol zijwegen, herhalingen en shortcuts — vaak aangestuurd door AI-tools, algoritmes en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Klassieke funnel vs. realistische journey

Klassiek (funnel)	Realistisch (journey)
Awareness → Consideration → Action	Onvoorspelbare mix van zoekopdrachten en kanalen
Statisch model	Dynamisch, persoonlijk pad
Input gestuurd door marketing	Input gestuurd door gebruiker & AI
Start op Google of social media	Start bij ChatGPT, TikTok, forums, WhatsApp

Mensen scrollen, zoeken, twijfelen, klikken, praten met een AI, gaan terug, en kopen dan via een link in een mail.

Wie alleen denkt in ‘bovenaan in Google staan’ mist het grotere plaatje.

De rol van touchpoints — en waarom AI daar nu tussenkomt

Een touchpoint is elk moment waarop je klant in contact komt met jouw merk.
Dat kon zijn: je blog, een advertentie, je Google Maps-profiel, een video of een gesprek.

Maar nu is er een nieuwe tussenstap bijgekomen:

AI als gids tussen jou en je klant.

• ChatGPT bundelt informatie van websites, reviews, forums, KVK-data, etc.
• Google AI Overviews geeft een antwoord zónder dat de klant je site ooit bezoekt.
• Perplexity noemt merken of oplossingen op basis van context en citatiegedrag.

Je zit dus niet meer automatisch in de journey — je moet erin gekózen worden.

De moderne CJ = scenario’s, geen stappen

In plaats van funnels, denken we in scenario’s.
Wat triggert een gebruiker? Welke vraag stelt hij? Waar zoekt hij dat antwoord?

Voorbeeld: een coach zoekt hulp bij klantwerving.

Scenario 1

“Welke marketingkanalen werken voor coaches?” → ontdekt SEO → leest een blog → plant een call

Scenario 2

Vraagt ChatGPT: “Wie is een goede SEO-specialist voor coaches?” → krijgt 3 namen → klikt door naar jouw site

Beide scenario’s hebben een andere ingang en andere zoekintentie — maar dezelfde uitkomst: klantcontact.

Wat betekent dit voor jou als MKB’er?

• Niet elk bezoek start op je homepage
• Niet elke conversie komt via Google
• Niet elke klant leest eerst je blog

Maar élke touchpoint moet helder maken wat je doet, voor wie, en waarom jij.

Dus:
Je optimaliseert niet alleen voor de funnel — je optimaliseert voor herkenning, relevantie en herinnering.

Hoe AI de customer journey verandert

Van zoekmachine naar antwoordmachine — en wat dat betekent voor jou

De klassieke customer journey ging uit van één startpunt: Google.
Maar dat is verleden tijd.

Steeds vaker start een klant zijn zoektocht bij ChatGPT, Gemini of Perplexity. Niet met een zoekterm, maar met een volledige vraag. Bijvoorbeeld:

“Welke fysiotherapeuten in Breda zijn gespecialiseerd in sportblessures?”

Of:

“Wat kost een boekhouder voor zzp’ers in Utrecht en waar moet ik op letten?”

In plaats van een lijst met links, krijgt de gebruiker direct een geformuleerd antwoord — inclusief aanbevelingen, uitleg én eventueel merknamen.

Jouw klant vraagt het aan AI, niet meer aan Google.

Wat verandert er precies?

De AI verandert niet alleen het kanaal, maar de hele structuur van de journey:

Vroeger	Nu
Gebruiker zoekt → klikt → kiest	Gebruiker vraagt → krijgt antwoord → kiest (misschien)
Jij stuurt het pad via funnels	AI gidst de gebruiker direct naar een oplossing
Je optimaliseert voor klik	Je optimaliseert voor vermelding in het antwoord
SEO is gericht op pagina’s	GEO is gericht op fragmenten en citaties

AI-modellen werken anders dan zoekmachines. Ze synthetiseren content uit duizenden bronnen. Jij verschijnt alleen als je content:

• herkend wordt als relevant en betrouwbaar,
• herhaald wordt op meerdere plekken,
• geciteerd wordt door externe bronnen of structured data.

AI is een filter vóór je klant

In veel customer journeys zit nu een extra laag vóór je site bezocht wordt:

1. De gebruiker vraagt iets aan een AI-tool
2. De AI selecteert informatie uit z’n kennisbasis
3. Alleen de “beste” fragmenten worden genoemd of verwerkt
4. Misschien klikt de gebruiker dan nog op een bron (maar vaak niet)

Je website is dus niet meer automatisch onderdeel van het oriëntatieproces.
Je moet een herkenbare entiteit zijn — geciteerd, gelinkt, begrijpelijk, betrouwbaar.

Je “rankt” niet meer in een lijst. Je “verschijnt” of je bestaat niet.

Wat je nu al ziet gebeuren:

• Perplexity noemt steeds vaker bedrijven bij naam
• ChatGPT bouwt antwoord-lijstjes op basis van lokale info, reviews, contentfragmenten
• Google AI Overviews haalt data uit tabellen, FAQ’s, blogfragmenten, structured data
• Tools als Profound analyseren al hoe merken in AI-modellen voorkomen

Resultaat: klanten kiezen uit suggesties die de AI hen aanreikt — en jij moet dus in dat mentale lijstje staan.

Samengevat: wat verandert AI aan de customer journey?

• De startvraag wordt rijker en persoonlijker
• De zoekfase wordt korter of slaat Google zelfs over
• De vergelijkingsfase gebeurt binnen de AI-interface
• De keuze wordt vaak gebaseerd op wat de AI noemt

Als jouw merk, dienst of oplossing niet verschijnt in die gegenereerde antwoorden,
dan bestaat je customer journey simpelweg niet meer.

Volgende stap: Hoe jij jouw zichtbaarheid in die AI-journey wél kunt claimen
Dat behandelen we in hoofdstuk 4: Waar in de CJ speelt AI nu al een rol?

Waar in de customer journey speelt AI nu al een rol?

Van eerste vraag tot uiteindelijke keuze — AI zit ertussen

AI-tools als ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews zijn niet langer alleen gimmicks of speeltjes voor developers. Ze zijn echte tussenstations geworden in het besluitvormingsproces van jouw (potentiële) klant.

In elke fase van de journey zie je dat AI een rol speelt — soms als gids, soms als adviseur, soms als eindpunt.

Hieronder zie je per fase van de CJ hoe en waar AI meedoet:

Awareness: de eerste oriëntatie gebeurt steeds vaker in een AI-interface

In deze fase stelt de gebruiker een open vraag:

“Wat zijn goede manieren om meer klanten te krijgen als coach?”

“Is SEO interessant voor een webshop in sieraden?”

Waar deze vraag vroeger werd ingevoerd in Google en leidde tot 10+ links en een hoop scrollen, wordt nu vaak direct gesteld aan ChatGPT of Gemini.

De AI bepaalt dan welke strategieën relevant zijn én welke bronnen of partijen ze noemt.
Jij moet dus al herkenbaar zijn als expert, nog vóór de klant je website bezoekt.

Contentvormen die in deze fase werken:

• Thought leadership blogs (via AI opgepikt)
• Veelgestelde vragen
• Structured content die ‘adviesachtig’ geformuleerd is
• Je merk genoemd op externe bronnen (bijv. nicheblogs, podcasts, reviewsites)

Consideration: vergelijken en afwegen gebeurt binnen de AI-omgeving

In deze fase zoekt de gebruiker naar opties:

“Wat is het verschil tussen een freelancer en een SEO-bureau?”

“Welke boekhouders in Utrecht denken proactief mee met zzp’ers?”

De AI vergelijkt namens de gebruiker. Vaak letterlijk. Denk aan tabellen, opsommingen, voor-en-nadelen, rankings.

Als je content géén duidelijke antwoorden of vergelijkbare formats bevat, word je niet genoemd.
GEO-optimalisatie is hier dus essentieel.

Wat helpt in deze fase:

• Structured data (LocalBusiness, reviews, prijzen)
• Content met duidelijke segmentatie: voor wie is dit wel/niet?
• Scenario’s & cases met klantproblemen
• Tabellen, bulletpoints, content met een “in summary”-structuur

Decision: kiezen gebeurt op basis van wie de AI noemt (of niet)

In deze fase stelt de klant een directe vraag:

“Welk marketingbureau in Utrecht is goed met SEO voor coaches?”

“Wat is een betrouwbare fysiotherapeut voor sportblessures in Breda?”

De AI geeft een lijstje. Soms met onderbouwing, soms zonder. Vaak is er één klikbare link per optie — soms zelfs geen.

Word jij genoemd? Dan maak je kans. Word jij niet genoemd? Dan mis je de deal.

Wat belangrijk is in deze fase:

• Herhaling en herkenning (je naam op meerdere plekken, met consistente info)
• Reviews en testimonials met specifieke termen (AI pikt context op)
• Lokale vindbaarheid gekoppeld aan expertise
• Actieve aanwezigheid op semantisch relevante bronnen

Post-purchase: ook hier speelt AI een rol

Na aankoop blijven mensen vragen stellen aan AI:

“Hoe gebruik ik deze SEO-tool het beste?”
“Wat moet ik aanleveren voor mijn jaarrekening?”

Als jij op die vragen geen antwoord geeft, gaat AI dat voor je doen — met input van andere partijen.

Wat helpt:

• Klantgerichte FAQ’s
• Uitlegartikelen, after-sales content
• Gebruikershandleidingen, video’s, instructiepagina’s

AI heeft géén aparte fase in de journey — het ís de interface

AI-tools zijn geen kanaal naast je website of nieuwsbrief. Ze zijn het toegangspunt tot je merk geworden.

Jouw taak als marketeer of ondernemer:

• Begrijp waar je doelgroep AI gebruikt
• Weet hoe AI content selecteert
• Wees op die plekken aanwezig — via content, structuur, citaties, en entiteiten

Je klant start niet bij jou.
Hij start bij een AI.
Zorg dat je daar al op hem wacht.

Hoe stel je een customer journey op in een AI-gedreven wereld?

Weg met de lineaire funnel — denk in scenario’s, intentie en See-Think-Do-Care

Veel bedrijven werken nog met een klassieke funnel of salesproces. Prima als basis, maar in het AI-tijdperk werkt dat model steeds minder goed.

Waarom?

Omdat AI-tools het gedrag van de gebruiker fragmenteren én versnellen. Je klant stelt directe vragen, springt tussen fases en krijgt voorgestelde stappen op basis van eerdere input — niet op basis van jouw geplande funnel.

Daarom is het slimmer om te denken in het See-Think-Do-Care-model — maar dan in AI-context.

See: de AI als oriëntatiekompas

In de See-fase is de klant nog niet concreet op zoek. Hij wil leren, begrijpen, oriënteren.

Vroeger ging dat via blogs, social, video’s.

Nu? Steeds vaker via een AI-interface die antwoord geeft op vragen als:

“Wat zijn slimme manieren om als coach meer klanten te krijgen?”
“Hoe kan ik online beter gevonden worden?”

AI pikt in deze fase informatieve en brede content op die duidelijk en gestructureerd is.

Wat werkt hier:

• Brede probleemgerichte blogs en gidsen
• Begrippen en uitlegcontent (SEO, GEO, contentstrategie)
• Heldere antwoorden op vragen die jouw doelgroep stelt
• Content met bulletpoints, structured data of “samenvattingen”

Think: AI helpt je klant om te vergelijken en af te wegen

In deze fase weet je klant ongeveer wat hij wil, maar is hij nog aan het twijfelen.

“Is SEO of SEA beter voor een webshop?”
“Welke SEO-specialisten in Utrecht werken met coaches?”

De AI krijgt dan de rol van adviseur. Het vergelijkt, somt op, maakt afwegingen.

Je moet hier zichtbaar zijn met differentiërende content. Denk: cases, scenario’s, vergelijkingen.

Wat helpt in deze fase:

• Artikelen met “voor wie wél / voor wie niet”
• Klantcases of testimonials met herkenbare context
• Structured data (dienst, locatie, doelgroep)
• Inhoudelijke blogs met specifieke taal (“SEO voor coaches” i.p.v. “SEO algemeen”)

Do: AI doet aanbevelingen — en jouw naam moet ertussen staan

In deze fase wil de klant actie: iets kopen, iemand bellen, zich inschrijven.

“Wat is een goed SEO-bureau voor MKB’ers in Utrecht?”
“Wie kan mij helpen met mijn vindbaarheid op ChatGPT?”

Hier komt GEO in beeld: je wordt genoemd, of niet.

AI kiest op basis van herhaling, betrouwbaarheid, context en gestructureerde info.

Wat je hier nodig hebt:

• Consistente vermelding van naam, locatie, specialisatie op je site
• Structured data (LocalBusiness, reviews, openingstijden)
• Citaties op externe bronnen (Trustoo, KVK, nicheblogs)
• Cases met specifieke taal die AI kan oppikken

Care: nazorg via AI en herhaalcontact

Ook ná de aankoop of samenwerking stellen klanten vragen. Aan jou, maar vaak ook aan een AI:

“Hoe upload ik mijn sitemap?”
“Wat moet ik aanleveren voor een SEO-check?”

AI gaat op zoek naar hulpbronnen. Als jij die biedt, versterk je vertrouwen en herhaalbezoek.

Wat werkt in deze fase:

• Klantenportals, uitlegpagina’s en FAQ’s
• Blogartikelen over veelgestelde vragen van bestaande klanten
• Chatbots of AI-geoptimaliseerde supportpagina’s
• Naslagmateriaal dat de AI ook als bron kan citeren

Hoe stel je een AI-ready CJ op?

Gebruik dit stappenplan als basis:

1. Denk in scenario’s i.p.v. stappen

Schrijf per doelgroep minstens 3 scenario’s uit:
→ Wat triggert hun zoektocht? Welke vraag stellen ze aan AI? Welke twijfel komt daarna?

2. Bepaal intentie per fase

Gebruik See-Think-Do-Care als framework en koppel intentie en format:

• See = informatief, breed
• Think = vergelijkend, adviserend
• Do = actiegericht, bewijs
• Care = ondersteunend, verdiepend

3. Simuleer je journey via AI

Gebruik ChatGPT of Perplexity en stel vragen alsof je klant bent. Verschijn jij in de antwoorden? Worden je onderwerpen genoemd?

Zo niet, dan weet je:

• Er ontbreekt content
• Je content is niet herkenbaar genoeg
• Of je wordt (nog) niet vertrouwd als bron

Samenvatting:

De moderne customer journey is geen rechte lijn meer.
Het is een web van vragen, scenario’s, en AI-gegenereerde aanbevelingen.

Wie als merk vroeg in het antwoord van AI verschijnt, wordt onthouden en gekozen.

GEO is hier de sleutel — het is niet alleen “SEO voor AI”, maar ook “strategie voor herinnering”.

Wat betekent dit voor jouw contentstrategie?

AI verandert het speelveld — zo pas je je aanpak aan

De opkomst van AI als tussenlaag in de customer journey dwingt je om anders naar je content te kijken. Waar SEO jarenlang draaide om ranking in Google, draait het nu ook om zichtbaarheid in AI-antwoorden — of je nu wel of geen klik krijgt.

Content die alleen goed scoort in de SERP is niet genoeg.
Je hebt content nodig die wordt herkend, geciteerd én vertrouwd door AI-systemen.

Wat betekent dat concreet?

. Schrijf vanuit intentie, niet vanuit keywords

In plaats van alleen keywordonderzoek, start je met intentieonderzoek.
Welke vragen stelt jouw klant in de See-, Think-, Do- of Care-fase?

Voorbeeld:

Keyword: “boekhouder Utrecht”
Intentie: “Ik zoek iemand die mijn administratie snapt én met me meedenkt als zzp’er”

Je content moet die intentie spiegelen — en niet alleen ‘ranken’, maar begrijpen.

Structureer je content voor AI

AI-tools geven voorkeur aan content die:

• Gestructureerd is (headers, bulletpoints, duidelijke paragrafen)
• Samenvattingen bevat (“in het kort”, “conclusie”, “de voordelen op een rij”)
• Begrijpelijk en bondig is (weinig herhaling, heldere zinnen)
• Relevante entiteiten bevat (locaties, expertises, functietitels, concrete oplossingen)

Check jezelf:
Kan ChatGPT een stuk uit jouw pagina plakken als antwoord op een klantvraag?
Zo niet: herschrijf.

Maak formats voor verschillende fases

Niet elk artikel hoeft alles te doen. Richt content bewust in per fase:

Fase	Formatideeën
See	Begripsgidsen, trends, uitlegvideo’s
Think	Vergelijkingen, klantcases, scenario-artikelen
Do	Dienstpagina’s, FAQ’s, testimonials, prijzen
Care	Naslag, supportartikelen, after-sales blogs

Tip: content formats die het goed doen bij AI zijn vaak:

• TL;DR-secties
• Vergelijkingstabellen
• Bullet lists met semantische labels
• Uitleg in ‘vraag-antwoord’-vorm

Verwerk herhaling en versterking in je strategie

AI hecht waarde aan herkenning en herhaling:

• Zorg dat je boodschap consistent is op je website, socials, vermeldingen
• Gebruik overal dezelfde termen voor je dienst (“SEO voor coaches”, niet 5 variaties)
• Zorg dat je externe vermeldingen kloppen (Trustoo, LinkedIn, KVK, podcasts, blogs)

AI-modellen onthouden je niet na één blog. Ze moeten je meerdere keren tegenkomen, in herkenbare context. Dus bouw aan een sterke en doorlopende contentstrategie!

Meet niet alleen clicks — meet aanwezigheid

In het AI-tijdperk draait het niet alleen om klikken. Je wilt weten:

• Verschijn ik in ChatGPT- of Perplexity-antwoorden?
• Wordt mijn merk genoemd bij informatieve vragen?
• Worden mijn pagina’s geciteerd in Google AI Overviews?

Manual prompts geven je hier al inzichten in.
Gebruik dit als aanvulling op je klassieke SEO-data.

GEO: jouw nieuwe strategische laag

SEO blijft belangrijk. Maar wil je écht voorbereid zijn op de toekomst, dan heb je ook een GEO-aanpak nodig:

Generative Engine Optimization
Oftewel: zichtbaar worden in AI-antwoorden, niet alleen in zoekresultaten.

Dat betekent:

• Intentiegestuurde content
• Structuur en semantiek voor AI-interpretatie
• Autoriteit via externe signalen
• Herkenning via entiteiten en context

Kortom:
Content die goed rankt én goed wordt begrepen door AI — dát is waar je nu op stuurt.
En daar help ik je graag bij.

FAQ